Tối ưu AEO có thực sự quan trọng?

Câu trả lời hoàn toàn phụ thuộc vào việc AI can thiệp vào hành trình của người dùng ở điểm nào, và đối với nhiều công ty, điểm can thiệp của AI đó không quan trọng như họ nghĩ.

Nhiều tổ chức đang mắc sai lầm nghiêm trọng khi coi tối ưu cho AI search (AEO) như phiên bản 2.0 của tối ưu tìm kiếm truyền thống. Trước khi tái cấu trúc toàn bộ chiến lược nội dung để được LLM trích dẫn, cần trả lời câu hỏi cơ bản hơn: liệu việc xuất hiện trong câu trả lời của AI có thực sự quan trọng với mô hình kinh doanh cụ thể hay không.

Tóm tắt phân tích chính

• Giá trị của AEO phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí AI can thiệp vào người dùng trong customer journey
• Với thương mại điện tử, LLMs chủ yếu phá vỡ lưu lượng top-of-funnel có giá trị thấp
• Với nội dung commodity, LLMs là mối đe dọa tồn tại vì thay thế hoàn toàn value proposition
• AEO nên được coi là branding play, không phải direct-response channel
• Các công ty nên đầu tư vào việc trở nên không thể thay thế thay vì chase citations

LLMs tác động đến ecommerce user journey như thế nào?

Trong thương mại điện tử, có niềm tin rằng nếu ai đó hỏi LLM "nệm tốt nhất là gì" và sản phẩm không xuất hiện, vừa mất một đơn hàng. Thực tế, đó không phải cách người ta thực sự mua sắm bất cứ thứ gì ngoài mua hàng theo cảm xúc. Với bộ bàn chải đánh răng từ shopee, điều này có thể đúng. Nhưng không ai mua một món hàng có giá trị theo cách đó cả.

Hành trình người dùng của thương mại điện tử luôn có hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn nghiên cứu dài nơi người ta thu thập thông tin, đọc đánh giá và xây dựng shortlist, sau đó là giai đoạn chuyển đổi ngắn hơn nhiều nơi họ đã quyết định muốn gì và chỉ đang tìm giá tốt nhất hoặc kiểm tra đánh giá cuối cùng. Hãy nghĩ về lần cuối mua nệm hoặc ghế sofa mới. Hành trình từ ý tưởng đến thanh toán mất bao lâu?

LLMs chắc chắn đang phá vỡ giai đoạn nghiên cứu top-of-funnel đó. Người trước đây sẽ click qua mười bài blog khác nhau đánh giá nệm giờ có thể chỉ hỏi Gemini, Claude hoặc ChatGPT vài câu hỏi và ra đi với ba tên thương hiệu để xem xét. Nếu là các blog họ click vào và có thể nhận được affiliate sale từ cookie 30 ngày, kinh doanh đã bị phá vỡ bởi mất lưu lượng thực từ AI.

Đây không phải trường hợp với nhà bán lẻ nệm. Lưu lượng đó không bao giờ có intent cao. Nhiều người dùng đó chưa sẵn sàng mua. Họ đang thu thập thông tin, và mặc dù phần trăm nhỏ có thể click thêm vào giỏ hàng hoặc nhớ thương hiệu, hầu hết sẽ thoát mà không chuyển đổi vì họ không ở đó để mua.

Bottom-of-funnel searches có bị ảnh hưởng không?

Các tìm kiếm cuối phễu chủ yếu miễn nhiễm với sự phá vỡ của LLM. Khi ai đó gõ "Eight Sleep Pod 5" vào Google, họ không hỏi LLM xin lời khuyên. Họ biết muốn gì và đang tìm nhà bán lẻ để lấy nó. Họ sẽ click vào các trang sản phẩm, so sánh giá, kiểm tra vận chuyển và mua. LLMs không ngắt quãng điều này vì không còn câu hỏi để trả lời. Và LLMs không bán nệm, chưa.

Có ngoại lệ đáng chú ý. Với các công ty bán thực phẩm chức năng, giai đoạn nghiên cứu thường là giai đoạn chuyển đổi. Ai đó hỏi LLM "cái gì giúp chất lượng giấc ngủ", được cho biết về magnesium glycinate và mua nó trong vòng một giờ. Toàn bộ hành trình từ vấn đề đến mua hàng xảy ra trong vài phút, không phải vài tuần.

Tương tự, với các công cụ phần mềm B2B, LLMs nhanh chóng trở thành cơ chế khám phá chính. Khi developer hỏi "Công cụ AEO tốt nhất là gì" và sản phẩm không xuất hiện trong câu trả lời đó, thực sự đã mất một prospect có intent cao có thể đăng ký dùng thử ngay ngày hôm đó. Sự khác biệt là những sản phẩm này có chu kỳ xem xét ngắn, trong đó nghiên cứu và quyết định mua hàng thu gọn thành một phiên duy nhất.

Trong những trường hợp này, AEO rõ ràng có liên quan, nhưng các đòn bẩy kéo để cải thiện visibility đó vẫn sẽ giống nhau cho các sản phẩm chu kỳ dài. Trong các công ty thương mại điện tử, AEO nên được xem như branding play thay vì direct-response channel.

Publishers đối mặt với mối đe dọa như thế nào?

Các nhà xuất bản nội dung nói chung đối mặt với vấn đề hoàn toàn khác. LLMs đang trích dẫn công việc của họ và có khả năng gửi lưu lượng giới thiệu qua liên kết nguồn thay vì đến các liên kết affiliate mà các site đó cần để kiếm tiền. Đó là túi hỗn hợp vì LLM đã trích xuất các insights chính, vì vậy người dùng có lý do ít hơn để click, nhưng ít nhất có một số trao đổi giá trị. Nếu mua sản phẩm đắt tiền, có thể thích đọc hướng dẫn mua của Brands thay vì chỉ đánh giá tổng hợp.

Các nhà xuất bản bị ảnh hưởng nặng nhất bởi AI Search là những người xây dựng kinh doanh trên nội dung commoditized SEO. Đây là các site bơm ra hàng trăm bài viết về "X là gì - Y là gì", "blockchain là gì" và "Z là gì".

Nội dung này không bao giờ đặc biệt nguyên bản, nó được viết chỉ để xếp hạng cho từ khóa và bắt lưu lượng Google, thường bằng cách tổng hợp thông tin từ các nguồn khác và đóng gói lại một chút. Những site này kiếm tiền vì họ giỏi tối ưu tìm kiếm, không phải vì họ tạo ra bất cứ thứ gì không thể thay thế. Không có sản phẩm tuyệt vời, họ có thể thao túng đường vào visibility.

LLMs đe dọa hiện hữu với mô hình này vì chúng làm chính xác những gì các nhà xuất bản này đang làm, chỉ tốt hơn. LLMs không cần nội dung từ những nhà xuất bản này vì nó không bao giờ nguyên bản ngay từ đầu. LLM có thể tổng hợp, tổng hợp và tùy chỉnh thông tin cho người dùng bằng cách sử dụng chính xác các nguồn tương tự mà những trang web đó đã sử dụng. Không có lý do thuyết phục để những trang web đó tồn tại trong thế giới nơi người dùng nhận được chính xác nội dung tương tự từ LLM.

Tránh tạo nội dung commodity mới như thế nào?

Bản năng cho những nhà xuất bản này là chuyển sang AEO, tối ưu nội dung của họ cho các trích dẫn LLM và phục hồi lưu lượng đã mất. Họ giỏi tối ưu tìm kiếm, tại sao không áp dụng cùng sự sáng tạo cho AEO? Đây là ý tưởng thực sự tệ vì nó cam kết thất bại trừ khi tuân theo một số best practices.

Nếu nội dung là commodity và giá trị chỉ là xếp hạng đầu tiên cho một số từ khóa nhất định, không có vị trí có thể bảo vệ chống lại AI. Tối ưu cho các trích dẫn sẽ không cứu được vì hành trình người dùng đã thay đổi cơ bản. Người ta không click qua khi LLM đã cho họ những gì họ cần.

Một số nhà xuất bản đang cố block AI crawlers hoặc yêu cầu thanh toán. Điều đó có thể hoạt động với các nhà xuất bản cao cấp có nội dung gốc mà các công ty AI cần. Reddit mất lưu lượng cho AI nhưng kiếm tiền bằng cách bán dữ liệu cho LLMs. Các site nội dung commodity không có lựa chọn này. Block crawlers chỉ đảm bảo thậm chí sẽ không được trích dẫn, trong khi các nhà xuất bản tương tự khác sẽ có những thỏa thuận kiếm tiền khác.

Để hiểu điểm này, hãy so sánh giá trị của một site cộng đồng kế toán với một site của một tổ chức chuyên về dịch vụ kế toán. Site của tổ chức có thể được thay thế bởi LLM, trong khi site cộng đồng có thông tin độc đáo, cập nhật chính sách, nghị định & thông tư mới nhất, có các case cụ thể cho từng trường hợp.

LLM-proof content cần những đặc điểm gì?

Khung lý thuyết đang nổi lên cũng chính là khung lý thuyết mà Infinity luôn ủng hộ. Hãy chuyển từ nội dung chỉ dựa trên từ khóa sang dữ liệu độc quyền mà LLM không thể truy cập ở nơi khác:

• Xuất bản nội dung độc quyền và dựa vào dữ liệu mà LLMs không thể truy cập ở nơi khác
• Các thông tin mang tính thời sự thời gian thực thay đổi quá nhanh cho dữ liệu huấn luyện
• Kiến thức cộng đồng tồn tại trong diễn đàn hoặc phần bình luận thay vì bài viết
• Phương pháp hoặc thử nghiệm độc đáo (nội dung được kết luận từ dữ liệu)
• Và các phân tích chuyên gia có đủ tín nhiệm trong cộng đồng mà LLMs không thể sao chép (thời gian tham gia, chứng chỉ chuyên môn)
• ...

Nếu nội dung không có ít nhất một trong những phẩm chất này, có thể đang tạo thứ gì đó LLM có thể tái tạo hoặc thay thế. Chạy nội dung hàng đầu qua bộ lọc này một cách trung thực. Nếu fail trên tất cả các đếm, optimization sẽ không cứu được.

Thực tế là các nhà xuất bản nội dung commodity có lẽ cần suy nghĩ lại cơ bản về mô hình kinh doanh của họ thay vì tối ưu cho một kênh mới. Điều đó có thể có nghĩa là tạo nội dung thực sự nguyên bản không thể được sao chép bởi AI. Đối với họ, kỷ nguyên của các trang nội dung chỉ để tối ưu từ khóa có thể kết thúc mãi mãi.

Kết luận

Insight chính là giá trị AEO không phổ quát vì nó phụ thuộc vào mô hình kinh doanh, hành trình tìm kiếm và liệu nội dung hoặc sản phẩm có giá trị khác biệt sống sót qua xử lý bởi LLM hay không. Trong thương mại điện tử, LLMs chủ yếu phá vỡ lưu lượng top-of-funnel có giá trị thấp trong khi để lưu lượng bottom-of-funnel có giá trị cao tương đối không bị ảnh hưởng, vì vậy AEO nên là chiến thuật branding có mục tiêu. Đối với các nhà xuất bản nội dung commodity, LLMs thực sự hiện hữu và optimization sẽ không sửa được mô hình kinh doanh được xây dựng trên việc bắt lưu lượng tìm kiếm cho các truy vấn chung.

Trước khi nhảy vào với cả hai chân để tái phân bổ nguồn lực cho AEO, hãy trung thực về vai trò LLMs thực sự chơi trong hành trình của khách hàng thay vì theo chỉ theo phong trào. Câu hỏi thực sự không phải liệu nội dung có được trích dẫn bởi LLMs qua các nỗ lực AEO có chủ ý hay không. Điều quan trọng là liệu đã xây dựng thứ gì đó đủ có giá trị để LLMs không có lựa chọn nào khác ngoài tham chiếu. Các công ty sẽ thắng trong năm năm tới sẽ không phải là những người game AEO tốt nhất chỉ cho visibility. Những công ty đó sẽ là những người trở nên hữu ích và có giá trị độc đáo đến mức bỏ qua trong câu trả lời AI sẽ làm cho những câu trả lời đó rõ ràng không đầy đủ.

Nguồn: Infinity — đơn vị tiên phong cung cấp Dịch vụ SEO AI chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Trong kỷ nguyên AI Search, thứ hạng trên Google chưa đủ — thương hiệu cần được hiển thị trên cả ChatGPT, Gemini, Perplexity và các nền tảng AI thế hệ mới. Infinity ứng dụng các mô hình AI tiên tiến để tối ưu nội dung, cấu trúc dữ liệu và khả năng hiển thị đa nền tảng — giúp doanh nghiệp dẫn đầu trong cuộc đua tìm kiếm mới.